银河电子网站-自主品牌汽车产品的未来须解决三大痛点

从上海大众正式成立算数起，中国乘用车市场至今发展了30多年的时间。然而，汽车确实步入普通百姓的生活，也不过十几年，这期间，中国乘用车从2000年的销量刚刚过百万辆到2015年的多达2000万辆，快速增长多达20倍。

自律品牌在这个过程中也从无到有渐渐发展壮大，2015年销量约740万辆，市场占有率近4成，经常出现了一大批有实力的自律品牌企业。然而，我们也必需看见，自律品牌产品主要占有的是15万元以下的中低端市场，在利润比较较高的中高端市场还很难与合资产品抗衡。其中，产品力的弱势是主要原因。

根据普华永道思略特在全国各级城市消费者的深度调研，消费者对自律品牌的产品主要有两个方面的意见：首先，是关于产品的用料和工艺。消费者指出自律品牌产品的用料、工艺和档次与合资品牌还有差距。消费者的这种印象并不是和配备的强弱有关，而是指产品的基础用料，比如中控台和门板上所用于的材料的材质、纹理以及气味。

车主在日常用于的过程中，认识最少的就是产品用料。其次，是关于产品质量。

整体来看，自律品牌产品的耐用性稍差。消费者广泛体现，虽然车辆会再次发生大的故障，不过在用于过程中依然不会再次发生问题，比如车辆异响、不吃胎现象、工艺问题造成漏雨、车窗照亮有问题等。

消费者买车是为了符合他们在上下班和驾驶员方面的市场需求，虽然面子、认同感和档次感觉也挺最重要，但产品本身才是最后掏钱的理由。消费者不愿出售自律品牌产品的主要原因还是在于整体性价比的优势，即自律品牌产品在较低产品价格下需要带来消费者多达同级合资品牌的体验，比如合资A级轿车的价格可以卖到多达合资A级SUV大小和配备水平的自律产品。虽然整车的观感质量和可靠性还有一定差距，多年的磨砺使自律品牌在大的质量问题上早已变革许多。但是，消费者对于自律品牌产品的优劣势还是具有清醒认识，10万甚至15万元以下他们可以承受很多小毛病和细节及档次上的缺陷，却也因自律品牌的这种形象为其设置了严苛的价格天花板，想价格向下突破，自律品牌就必需拿走需要与合资品牌相媲美的产品。

有人说道，自律品牌的阵地早已非常巩固了，即使向下突破无法，攻下中低端市场也是可以的，果真如此么？合资企业早年用老产品悬挂合资自律品牌反攻中低端市场的作法没取得成功，但极大的市场令人觊觎，杨家产品敢就上新产品，只不过是针对中国市场的新产品。国际巨头们更加不懂中国消费者，他们保有了有影响力的外资品牌logo，在低成本平台上套上符合中国审美的全新外观，一辆辆高于15万元的合资产品气势汹汹地压向自律品牌的固有阵地，如果自律品牌的领军者们顶不住，自律二线品牌就能确保自己可以全身而退？所以，不论是守城还是守城，自律品牌的经营者们必需认识到，企业想要拒绝得发展，必需扎扎实实作好产品。

当然，自律品牌不堪称不希望，也有不俗的产品问世，市场最畅销榜的前十名也常常被自律SUV的爆款们占有。然而，我们的产品开发思路就一定准确么？按照现在的作法，未来还不会顺利么？为了较慢更有还不成熟期的自律品牌消费者们的眼球，车企们的作法最少见的有三种：较低价格、填配备、仿照外形。

消费者最理性的一面总有一天反映在价格上，虽说最后较量的是企业的成本控制力和资源整合能力，但行业中2万辆以下只赚到口碑不赚到利润的事也曾听闻过。我们在调研中具体感受到了消费者的态度：价格低是很最重要，但在支出限度内就可以，最后还是要对产品失望。除此之外，填配备和仿照外形就要比较高明点，这种作法可以较慢逃跑市场眼球，更有消费者的注目，并较慢占有新闻头条的方位，提升产品的知名度。

随着中国汽车市场的大大成熟期，通过配备六边形知道可以让消费者买单并减少对品牌的好感吗？消费者告诉他我们：配备不是越多越好，关键是看配备否简单，也不会注目配备的成本以及配备所带给的效用。配备六边形和外形仿效无法带给可持续的竞争优势，因为这两者都可以只能地被竞争者仿效、自学，无法构成自身的品牌标签。那么，什么样的产品不会确实解决问题消费者的痛点，中国车企产品的未来之路在哪里？首先，产品在空间、性能、质量、作工等功能方面不应当有短板。如果产品不存在短板，就如同跑步运动员穿著一双大小不一样的跑鞋在长跑，比赛的结果大自然令人沮丧。

同时，随着中国汽车市场多年较慢发展，产品销量成倍地减少，汽车类媒体报道大大激增，中国转入汽车社会，普通消费者对汽车产品的理解都有所加剧，对产品功能的拒绝也在大大提升。比如在自律品牌产品上更加少见的安全性配备ESP，前几年还是高端车型的配备，近几年早已变为某些自律产品全系标配的配备，让一些合资品牌都有些汗颜。其次，细心聆听消费者的声音，精确定位产品的差异化优势。

自律品牌的资源往往受限，必须在受限资源的条件下，把产品的某个方面作出特点，构成自己的差异化竞争优势。比如宝骏560这款车，在灵活级别的尺寸下，把内部空间，特别是在是后排空间和后备箱空间作出了打破同级车型的感觉，很好地演绎了符合普通家庭家用的功能表达意见。最后，做到产品必需要逐步做到品牌。

产品经营的最后方向一定要做到品牌。比如，哈弗品牌的溢价能力早已可行性创建。在车身尺寸和配备不占优的A0 SUV市场，哈弗的产品定价要显著低于竞争对手，而且销量不少。因此，自律品牌未来一定要大大修补产品在各个性能方面的短板，特别是在在一些看不到的地方，比如动力性能、汽车NVH和底盘调教等方面。

靠颜值和低配备而异军突起，一款爆品的机会只不会越来越少，更加无以。最后，自律品牌要需要打造出一系列平稳品质，性能出色的产品，从而把产品优势转化成品牌优势。

综上，消费者对汽车这一商品的态度更加渐趋理性消费，越来越少地注目汽车涉及的社会地位象征物等社会属性，更加多地注目汽车的功能属性，重返到汽车作为上下班工具的本质。为了应付这一趋势，自律品牌的产品不应及时挣脱较低价格、填配备、仿照外形等竞争方式，并改向专心产品功能本身，提升产品各方面功能属性，补充短板。同时，创建自身的差异化优势，并将这种优势切换为品牌特征，踏上一条可持续发展的道路。

本文专栏作者分别为：彭波（普华永道思略特合伙人），吴心亮（普华永道思略特高级经理），牛磊（普华永道思略特经理）。

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